WPP - 주린이 동앤트의 해외 기업 분석 및 주식 투자 분석 feat 세계 최대 광고대행사

WPP

WPP는 런던 소재의 광고 대행사로 전 세계 112개국 약 3,000개의 지사가 있으며, 19년 기준으로 매출은 약 15조 원의 영업이익 1.5조 원을 기록하고 있는 전 세계 최대 광고 대행사이다. 그렇다고 해서 단순히 광고만 하는 것이 아니라 PR, 브랜드 컨설팅, 스포츠 마케팅 등 전반적인 커뮤니케이션을 담당하고 있다. 포춘에서 선정한 글로벌 500개 기업 중 348개 기업, 나스닥 100 중에서 70개 기업이 주요 고객인 만큼 광고 업계에서의 확실한 포지션을 잡고 있다고 보면 된다. 아무래도 광고 관련 업계에서 일하다 보니 이 쪽 업계의 Top 기업을 포트폴리오에 담고 싶어서 투자를 했는데 지금 상황은 굉장히 좋지 않은 상황이다.

 

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WPP Korea | WPP

 

평균 매입가: $ 39.40

끝없는 추락 중이다. 코로나 이슈 때문에 전반적으로 광고비가 감소되는 이유도 있기는 하지만 전반적인 시장이 디지털로 전환되는 부분이 가장 큰 이유라고 볼 수 있다. 구글, 페이스북, 아마존과 같이 자체 광고 플랫폼이 부상함에 따라서 광고 대행사를 스킵하고 셀프로 광고를 하는 기업들이 많아져서 WPP와 같은 전통 광고 대행사의 위상이 현재 굉장히 위협받고 있는 상황이다. 주가는 그런 부분이 반영돼서 지난 몇 년 간 끝없는 추락을 보인 게 아닌가 생각이 든다. 

 

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주 사업 내용

WPP는 거대한 커뮤니케이션 그룹사로서 주로 마케팅 에이전시, PR, 브랜드 컨설팅, 리서치 회사로 구성되어 있다. 우리가 뉴스에서 종종 보는 Kantar 기업도 WPP 그룹의 주요 계열사이다.(작년 지분 대부분을 매각했다) 주요 매출 국가는 아래 이미지와 같이 미국, 영국, 독일, 중국 그리고 인도가 있다. 북미, 아시아, 유럽 순으로 매출 비중이 높은데 올해 코로나 이슈 때문에 전반적인 실적이 감소된 부분을 확인할 수 있다. 

 

어찌 보면 전통적인 광고 회사로 현재 광고 업계 최대 화두인 디지털, 데이터 그리고 커머스와는 조금 동 떨어져 있다고 볼 수 있다. 기존 광고 대행사들은 전통매체 (TV·라디오·신문 등, ATL이라 함) 중심, 불특정 다수에게 단방향 노출했지만 광고 업계의 디지털화로 전통매체의 중요성 떨어졌고, 대신 데이터 기반의 타겟 마케팅과 성과측정의 중요성이 높아지고 있는 추세이다. 이러한 흐름에 기존 IT 컨설팅 회사들(IBM, 액센츄어)들이 기술기업과 디지털 기업을 인수하면서 디지털 마케팅에 진출함으로써 디지털 광고 시장은 거대 기업들의 전쟁터가 되고 있다. 기성 광고 1위 WPP도 보고만 있지 않고 최근 액센츄어에 이어 2위로 올라선 Deloitte Digital의 글로벌 사업을 총괄한 Andy Main을 WPP 계열사 오길비(Ogilvy)의 CEO로 영입하며 Data 분석, System Management 역량 확보에 주력하는 모습을 보여주고 있다. WPP 내 WPP technology team을 설립하여 데이터 기반의 마케팅 역량을 강화를 위한 노력을 하고 있다. 

 

 

 

 

 

 

 

수익성

지난 2년간 수익이 감소되고 있는 점을 확인할 수 있다. 문제는 올해 상반기 실적이 마이너스를 기록하여 20년 실적 전체가 전년 대비 큰 감소가 예상되고 있다. 이런 상황이 단기간 안에 개선되기 힘들어 보이기에 수익 증가 즉 주가가 반등하는 데에는 조금 오래 기다려야 되지 않나 싶다.

 

 

 

건전성

기업 건전성 부분은 좋지도 나쁘지도 않은 상황이다. 올해 상반기는 역시나 부채비율이 급등한 점을 확인할 수 있다. 시장 상황이 상황인 만큼 어쩔 수 없다고 생각해야 된다. 현금흐름도 최근 3년간 최악의 마이너스를 기록하면서 굉장히 좋지 않은 수치를 보이고 있다. 올해 말에 마이너스를 상쇄시킬 만큼의 현금흐름을 창출시켜야 되는데 지금 상황으로서는 힘들지 않을까 생각된다. 

 

 

 

 

배당

배당조차 굉장히 상황이 좋지 않은 상황이다. 배당도 작년 대비 감소될 뿐만 아니라 올해 7월에 지급됐어야 할 배당도 컷 당했다. 향후 실적도 긍정적으로 볼 수 없어서 배당이 단기간 내 개선될 가능성은 적지 않을까 판단된다.

 

 

 

마무리

전반적으로 상황이 좋지 않은 상황이다. 가뜩이나 시장이 디지털로 전환되면서 수익성이 떨어지고 있는 상황 속에서 코로나 이슈까지 터졌다. 올해 WPP 계열사들이 구조조정을 진행하고 있고, WPP 최대 광고주인 P&G도 광고비를 줄인 만큼 큰 위기 상황이다. WPP 창업자 마틴 소렐은 회사를 뛰쳐나와 데이터 기반의 마케팅 컨설팅 업체 S4 Capital라는 회사를 설립한 만큼 현재 광고 업계는 데이터와 디지털 중심으로 변화되고 있다. WPP가 이런 시장에 어떻게 대처하는지가 향후 주가를 결정하는 큰 포인트라고 볼 수 있을 것 같다.