주린이 동앤트의 종목 분석 - 제일기획

많은 주식 대가들이 말하기를 투자 종목을 선정할 때 어렵게 생각하지 말고 자신 주변에 보이는 흔히 말하는 잘 나가는 기업을 투자하라고 하는데 이번 종목에서 소개하고자 하는 기업도 그런 맥락으로 내 투자 포트폴리오에 담기 시작했다.

이번 글에서 분석하고자 하는 기업은 바로 국내 1위 종합광고대행사인 제일기획이다. 아무래도 내가 광고/마케팅 쪽에 종사하고 있다보니 이 업계에서의 1위 기업이 눈에 들어올 수밖에 없고, 실제로 간단히 분석해보니 투자해도 나쁘지 않을 것 같아 투자를 결심하게 되었다. 종합광고대행사가 잘 귀에 안 들어오는 분들께 간단히 설명드리자면 주요 굵직한 대형 광고주들의 전반적인 브랜드 마케팅 방향성을 잡으며, TV CF, 방송 PPL, 옥외 등 ATL 중심의 마케팅과 요즘 화두인 온라인 디지털 캠페인을 함께 진행하기도 한다. 대표적인 회사로 현대 계열의 이노션, 롯데 계열의 대홍기획, LG 계열의 HS애드 두산의 오리콤 등 대기업의 인하우스 종합광고대행사와 외국계 TBWA, 덴츠, 레오베넷 등으로 나눌 수 있을 것이다.

 

평균 매입가: 16,521원

최근에 주가가 굉장히 많이 빠진 상황이다. 종합광고대행사가 요즘 광고 시장이 디지털로 전환되는 트렌드에서 조금 뒤처지는 상황이긴 하지만 이정도까지 저평가받을 상황을 아니라고 생각이 든다.

추가로 말하자면 수원삼성블루윙즈 축구팀과 삼성라이온즈 야구팀의 모기업도 삼성전자가 아닌 제일기획이다.

 

제일기획 광고 포트폴리오

삼성 계열 인하우스 대행사이다보니 대부분 삼성 계열사들의 광고들이 많지만 그래도 다른 굵직한 브랜드들의 광고 대행도 맡고 있는 점을 확인할 수 있다.

출처: 제일기획 홈페이지

cf. 국내 광고 시장

[2018년 ~ 2020년 매체 별 총 광고비]

확실히 전형적인 광고 매체인 TV 방송, 인쇄, 옥외 광고에 집행되는 광고비는 정체되거나 줄어들고 있는 추세인 반면, 모바일을 중심으로 한 디지털 광고에서의 광고비는 큰 폭으로 증가하고 있는 추세인 점을 확인할 수 있다.

출처: 제일기획

 

1. 주 사업 내용

매출 구성을 보면 아직까지는 광고물 제작이 매출의 대부분을 차지하는 것을 볼 수가 있다. 하지만 최근 들어 제일기획도 요즘 트렌드에 맞춰 디지털 전화에 힘을 쏟고 있다. 글로벌 디지털 마케팅, 마케팅 데이터 기업으로 인수하면서 해당 부분에서의 사업 역량을 강화하고 있고, 제삼기획이라는 온라인 쇼핑몰을 직접 만들어 디지털 전환을 위한 다양한 시도를 보여주고 있는 상황이다. 성과로 나타나기에는 아직 시간이 더 필요해 보이지만, 경영진의 이러한 일련의 노력들이 향후 디지털 쪽에서의 성장을 기대할 수 있게 하는 요소가 아닐까라는 생각이 든다. 

 

하지만 저평가 받는 주요 이유가 적극적인 사업 다각화 노력에도 삼성 계열사 매출 비중이 70%대로 높다는 점이다. 삼성 그룹이 다양한 산업에 걸쳐 있기 때문에 광고 포트폴리오에는 큰 문제는 없지만 주가 부분에서는 이 점이 주가 성장의 한계점으로 뽑히기도 한다. 비 삼성 계열사들을 얼마큼 광고주로 포섭하는지가 향후 제일기획 주가 상승의 가장 중요한 포인트가 아닐까 생각이 든다.

 

 

 

2. 투자 지표

 

• 성장성: 매출액은 어느정도 정체되어 있는 상황이지만, 영업이익률은 18년/19년 10% 이상의 증가를 보인 점은 긍정적으로 보인다. 영업이익률은 5%~6%대로 낮은 수준이지만 이러한 안정적인 꾸준한 영업이익 성장을 이루어 낸다면 영업이익률 10%은 불가능한 것도 아니라고 보인다.

 

• 건전성: 광고 회사의 부채비율이 100% 넘어가는 게 조금 마음에 들지는 않지만 유동비율, 이자보상배율 전반적으로 안정적으로 보인다. FCF(잉여현금흐름)도 당기순이익으로 버는 금액만큼 현금화가 되고 있는 것으로 보여 긍정적인 부분이다.

 

• 배당: 배당성향은 60%로 큰 배당 성장을 기대할 수는 없는 상황이지만 최근 주가가 많이 빠지면서 시가배당률이 3.4%로 올라온 상황이라서 어느 정도 배당수익을 받을 수 있을 것으로 보인다.

 

 

3. 결론

Dramatic 한 성장을 기대하기에는 시간이 조금 필요해 보이지만, 안정적인 삼성 계열사 백그라운드와 지속적인 디지털 전환을 위한 노력을 보이고 있어 성장주보다는 안정주?로 보고 투자해도 괜찮을 듯싶다. 무엇보다 기업 규모와 지속성 대비 PER가 15배로 너무 저평가받고 있다. 사업 내용이나 재무지표 모두 봐도 조금 더 높게 평가를 받을 수 있다고 생각되며 당장은 조금 지지부진한 주가가 유지될 것으로 예상되지만, 일정 시간 이후 디지털 전환이 성공적으로 정착된다면 충분히 투자자들에게 주목받을 종목이라고 생각이 든다.